User Stories in der Content Strategie

Eine User Story kann in einem einzigen Satz festgehalten werden, und doch spiegelt sie die wichtigsten Aspekte der eigenen Zielgruppe wider: deren Bedürfnisse und Ziele. Ich verrate euch, wie ihr eine User Story erstellt und wie ihr diese einsetzen könnt, um einzigartige Inhalte zu erstellen. 

Kürzlich stand ich nämlich vor einer besonderen Herausforderung: es ging darum, erste Schritte für ein Marketingkonzept eines Produktes zu setzen, das es bis jetzt noch nicht gab. Demnach standen mir keine Erfahrungswerte und keine Daten zur Verfügung. Der einzige Anhaltspunkt war ein grobes Konzept – und auch das war nicht vollständig. 

Buyer Persona ohne Daten

Meine erste Idee war es, Buyer Personas zu erstellen, damit wir eine Idee hatten, wen wir mit unserer Kampagne zur Bewerbung überhaupt ansprechen wollen. Nachdem ich mich in die Methode genauer eingelesen hatte, war eines jedoch klar: das Erstellen von Personas, ohne jegliche Daten, ist nicht nur unprofessionell, sondern auch reine Zeitverschwendung. Bei der Recherche stieß ich jedoch auf einen Artikel, der mir einen neuen Ansatz gab: An Alternative Approach to Developing Content Marketing Personas von Robert Rose. 

Eine neue Herangehensweise an die Persona

Konkret war es ein Absatz, der mich zum Nachdenken brachte:

In other words, what if rather than starting with an answer – and then attempting to figure out how we lead the audience to get to that answer – we started with the question. What if we started with the audience’s interests, challenges, and questions – and then figured out what our unique answer to them might be.

Rose, 2018

Rose führt weiter aus, dass es wichtiger ist, die Bedürfnisse, als die Personen selbst, in den Mittelpunkt zu stellen. Gerade bei Produkten oder Dienstleistungen, die gerade erst in Planung sind, geht es darum, eine Nische zu entdecken und die eigenen Inhalte abzuheben. Eine Mögliche Methode dafür ist die sogenannte User Story.

3 Aspekte einer User Story

Das Konzept der User Stories stammt aus der Software-Entwicklung und ist dafür gedacht, die Probleme der User kurz und kompakt auf den Punkt zu bringen, um ihnen möglichst rasche dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Einfach gesprochen könnte eine User Story so aussehen: Als Geschäftsführer möchte ich auf verschiedene Mail-Verteiler einfach zugreifen zu können, um schneller E-Mails an einzelne Abteilungen zu senden. Die Lösung in diesem Falle wäre eine Etablierung von verschiedenen Verteilerlisten im System.

Wie erstellt man also eine User Story und wie nutzt man diese in der Content Strategie? Jede User Story setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

  • WER: Wen der Inhalt anspricht (Persona)
  • WAS: Wonach die Zielgruppe sucht (Bedürfnisse)
  • WIESO: Warum die Zielgruppe diese sucht (Ziel)

Je nach Anwendungsbeispiel kann eine User Story selbstverständlich entsprechend abgewandelt werden, eine generelle Maske kann jedoch so aussehen:

As an ___ (Persona) I want to ____ (Bedürfnis) so I can ___ (Ziel). 

User Stories im Marketing?

Um jene User Stories nun zu erstellen, gilt es, in Umfragen oder Interviews die geeigneten Fragen zu stellen und die Antworten anschließend – ähnlich wie bei der Erstellung von Buyer Personas – in jenem kurzen Statement zusammenfassen. Dabei ist besonders wichtig, dass die Bedürfnisse und auch Ziele klar zum Vorschein kommen. Dieser Leitfaden zeigt nun auf, was die Zielgruppe tatsächlich will und braucht. User Stories geben, wie kaum eine andere Methode, Einblick in die Wünsche der (potentiellen) Kunden und sollten demnach auf jeden Fall in der Content Strategie öfter zum Einsatz kommen. Es ist nämlich, wie Robert Rose so passend ausdrückt, wichtig, egal ob bei der Erstellung von Inhalten oder dem Launch von neuen Produkten, mit der Frage zu starten und nicht mit der Antwort darauf! 

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