Warum Buyer Personas oft unterschätzt werden

Buyer Personas definieren die eigene Zielgruppe. Sie schaffen ein einheitliches Bild für das gesamte Unternehmen und helfen dabei, die Marketing- sowie Content-Strategie zu optimieren. Und trotzdem werden sie kaum genutzt. Warum das so ist und wie ihr diese Methode professionell einsetzt, lest ihr hier.

„Verabschiede dich von dir selbst, wenn du Inhalte konzipierst oder erstellst. Du zählst nicht. Deine Meinung interessiert niemanden“ – mit diesen Worten macht Miriam Löffler in Ihrem Buch ‚Think Content‘ auf die Wichtigkeit der Persona aufmerksam. Viel zu oft hört man nämlich Phrasen wie: „Also ich würde das nicht anklicken“, „mich würde das nicht ansprechen“ oder „mir gefällt das Sujet super gut“.

Deine Meinung interessiert niemanden

Das Problem in diesen Aussagen ist definitiv das ich, denn in den meisten Fällen entspricht der Geschmack der Marketingleitung oder des Geschäftsführers nicht jenem der Zielgruppe. Damit sind nicht nur die Unterschiede der demographischen Daten gemeint – nein, denn es ist nicht nur das Alter oder der Wohnort, der abweicht, es sind viel mehr die Gewohnheiten, das soziale Umfeld und die Tagesabläufe. Und hier kommt die Buyer Persona ins Spiel.

Was sind Personas?

Buyer Personas sind Profile oder auch sogenannte Avatars, die stellvertretenden für eine gewisse Zielgruppe erstellt werden. Diese helfen dem gesamten Unternehmen dabei, die vier P’s des Marketings zu optimieren und unterstützen dabei, die einzigartigen Merkmale sowie Vorteile der eigenen Produkte zu verstehen, jene auf den richtigen Plattformen hervorzuheben und den eigenen Content darauf abzustimmen. Die Marketing-Expertin Adele Revella beschreibt die Methode der Buyer Persona folgendermaßen:

In the simplest terms, buyer personas are examples or archetypes of real buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to the people who might buy them.

The Buyer Manifesto, 2011.

Wie erstellt man Buyer Personas?

Das Wichtigste, bei der Erstellung der Personas sind Daten! Viel zu oft wird diese Methode unterschätzt, da einige Marketers Personas ohne Daten erstellen und demnach ein verfälschtes Bild der eigenen Kunden darstellen. Personas ohne Daten, Fakten und Gespräche sind schlichtweg wertlos.

Als Grundlage für Buyer Personas können online sowie offline Daten genutzt werden: beispielsweise Zahlen aus dem eigenen Online-Shop oder auch qualitative Interviews mit (potentiellen) Käufern. Werden die Profile auf Fakten aufgebaut, hat man anschließend die Möglichkeit, ihnen Namen, Gesichter und Persönlichkeiten zuzuschreiben.

Es gibt hier keine einheitlichen Vorgabe, wie viele Interviews geführt werden müssen, um eine Persona zu erstellen, ebenso wenig wie es klare Richtlinien gibt, wie viele unterschiedliche Personas für ein Unternehmen (oder ein Produkt) erstellt werden können. Wichtig ist außerdem, dass Personas über die Jahre hinweg stets adaptiert und überarbeitet werden sollen!

Wozu werden Personas benötigt?

Personas geben den Kunden ein Gesicht – und zwar ein einheitliches. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen, egal ob es der Verkäufer vor Ort oder die Marketingleiterin ist, hat dasselbe Gesicht vor Augen, wenn sie von der eigenen Zielgruppe spricht. Die Personas helfen dabei, die Bedürfnisse der potentiellen Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Darum darf ich abschließend noch einmal die Aussage von Miriam Löffler in Erinnerung rufen: 

Für jeden, der mit Inhalten zu tun hat (ob in der Planung oder Produktion), lautet der wichtigste Auftrag: Verabschiede dich von dir selbst, wenn du Inhalte konzipierst oder erstellst. Du zählst nicht. Deine Meinung interessiert niemanden. Es geht einzig und allein um die Leser, die Kunden, die B2B-Partner – um die Personen, auf denen ein erfolgreiches Business aufbaut.

(Think Content, 2014, S. 230)

Verwendete Literatur und absolute Leseempfehlung zu diesem Thema:

  • Löffler, M. (2014). Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web (1. Aufl.). S.l.: Galileo Computing.
  • Revella, A. (2015). Buyer Personas. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
  • Revella, A. (2011). The Buyer Persona Manifesto

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