Der Community Manager und der Shitstorm

Nicht jede Community ist einfach zu betreuen. Je größer der Widerstand oder die Kritik innerhalb der Gruppe, desto größer die Verantwortung des Community Managers. Doch mit ein paar Tipps und Tricks kann es gelingen, durch strategisches Community Management dem Shitstorm entgegenzuwirken. Ich verrate euch, wie das geht.

In den vergangenen Jahren habe ich verschiedenste Online-Auftritte von Unternehmen betreut und war dabei auch für das Community Management zuständig. Eines war dabei sofort klar: in sehr aktiven Gruppen nimmt das Community Management heutzutage doch bei weitem mehr Zeit in Anspruch, als eigentlich dafür vorgesehen wäre. Gerade im Bereich Social Media Management steht und fällt der Erfolg mit der richtigen Antwort zum richtigen Zeitpunkt.

Denn was viele bei der Diskussion rund um den Begriff vergessen, ist die Tatsache, dass sich nicht jede Community aus „Liebe und Leidenschaft“ für dasselbe Thema zusammenschließt. Oftmals verbinden sich auch Kritiker oder Gegner eines Produkts, Themas oder gar eine Marke zu einer Community und lassen ihrem Hass online freien Lauf. Und daraus ergibt sich gerade in unserer Online-Gesellschaft eine gefährliche Eigendynamik, die den Community Manager vor eine große Herausforderung stellt.

Doch zuerst möchte ich noch ein paar grundlegende Fragen rund um das Mysterium Community Management beantworten.

Was macht denn eigentlich ein Community Manager?

Die Disziplin wird etwa auf Wikipedia folgendermaßen beschrieben:

Community Management (von engl. Community=Gemeinschaft und Management) ist die Form der Führung einer Online-Community. Das Community Management fungiert als Bindeglied zwischen dem Seitenbetreiber und den Benutzern. Die Aufgaben sind hierbei vielschichtig und gehen von der Moderation eines Forums bis hin zu Maßnahmen zur Vergrößerung oder Aktivierung der Gemeinschaft.“

Definition Wikipedia

Was bereits aus dieser Beschreibung hervorgeht, ist die Tatsache, dass die Aufgaben dieses Berufsbildes sehr unterschiedlich und vielfältig sind. Dabei geht es von der Beantwortung von Facebook-Nachrichten, über die Organisation von Events bis hin zur Erstellung von Merchandising für die Community.

… und was macht eine Community aus?

Zuerst stellt sich die Frage: wer ist denn eigentlich meine Community? Zählt jeder unserer Facebookfans zu unserer Community? Oder sind es nur jene User, die sich wirklich aktiv mit der Marke und dem Produkt beschäftigen?

Peter Block beschreibt eine Community wie folgt:

„Community is fundamentally an interdependent human system given form by the conversation it holds with itself.“

Peter Block

Diese Definition erlaubt es, den Begriff besser zu fassen. Bei Communities geht es um ein gemeinsames Thema. Als Beispiel lässt sich etwa eine Nähgruppe anführen: Personen tauschen sich auf Facebook in einer Gruppe aus, treffen sich für Workshops und teilen sehr private Einblicke miteinander. Gleichzeitig verbindet die Teilnehmer dieser Community sonst kaum etwas, sie haben nicht denselben Wohnort, vollkommen andere Berufe und teilen auch keine (weiteren) Hobbies.

David Spinks definiert einen Rahmen der Zugehörigkeit (Framework for Building Belonging) und gibt dafür die seven Ps an:

  • Purpose: Clearly define your goal.
  • People: Choose the right members and leaders.
  • Place: Gather in a compelling space.
  • Participation: Take your members on your journey.
  • Policy: Enforce a clear set of rules.
  • Promotion: Start small then scale.
  • Performance: Measure everything.

Soweit so gut – aber Communities sind nicht immer nur darauf ausgerichtet, sich auszutauschen. Oftmals ergeben sich Communities einfach – entweder, weil sie eine Leidenschaft für dasselbe Thema haben, oder, weil sie eine Abneigung gegen ein eben solches haben. Und genau hier wird es gefährlich.

Probleme und Gefahren

Viel zu oft sind im Community Management nämlich externe Agenturen aktiv. Oder Mitarbeiter, denen das fachliche Wissen einfach fehlt. Gerade bei heiklen Themen ist es oftmals offensichtlich, dass Fragen oder Bedürfnisse der Community überhaupt nicht beantwortet werden. Was folgt sind standardmäßige Floskeln oder der Verweis auf die Website – im schlimmsten Falle, die FAQs.

Tatsache ist jedoch, dass das Community Management in den falschen Händen dem Unternehmen wahnsinnig schaden kann. Kaum jemand im Betrieb kennt die Bedürfnisse, Fragen und Kritikpunkte der Community so gut, wie jener Mitarbeiter, der sich tagtäglich mit ihnen beschäftigt.

Lea Bauer, Head of DACH bei Udemy, beschreibt die Rolle in einem sehr spannenden Blogbeitrag zum Thema Community Management mit folgendem Satz:

Man könnte sagen, dass Community Manager den Heiligen Gral des Markenkerns im Netz hüten.

Lea Bauer, Head of DACH bei Udemy

Tipps für erfolgreiches Community Management

Keine Community ist wie die andere und dementsprechend muss auch das Community Management dahingehend abgestimmt werden. Folgende Tipps und Tricks kann ich jedoch aus meiner langjährigen Erfahrungen als Content- und Community-Managerin in den vergangenen Jahren mit euch teilen:

Abstimmung, Abstimmung und Abstimmung

Verlasst euch niemals darauf, dass eine Mitarbeiterin alleine die kritische Community betreuen kann. Nein, dafür braucht es ein Team an Leuten, die in regelmäßigem Austausch zueinander stehen und Antworten auf Facebook-Kommentare durchbesprechen, um den gegnerischen Stimmen keine weitere Angriffsfläche zu liefern.

Ihr fragt euch jetzt vielleicht: Wozu braucht es denn dann einen Community Manager, wenn die inhaltliche Expertise doch von einer dritten Person kommt? Die Antwort ist leicht: einerseits haben Experten, zum Beispiel Produktmanager, Umweltspezialisten oder gar CEOs, meist nicht die Zeit, sich etwa um die Facebook-Seite zu kümmern und zweitens geht es auch darum, den Tone of Voice der Community zu kennen. Komplexe Erklärungen etwa sind meist auf Social Media Fehl am Platz – es geht darum, schwierige Themen einfach herunter zu brechen und der Zielgruppe entsprechend näher zu bringen.

Die Wahl der Plattform

Als Unternehmen hat man nicht immer die Zeit, sich auf eine Welle an negativen Kommentaren vorzubereiten. Viele haben sie jedoch und nutzen diese Zeit (überhaupt) nicht. Wenn Unternehmen etwa kontroverse Produkte auf den Markt bringen oder ein umstrittenes Projekt planen, dann sollte das Community Management unbedingt vorab in die Kommunikation miteinbezogen werden. Hier könnte man etwa überlegen:

  • Richtet man eine Hotline ein, für eventuelle Fragen rund um das Projekt?
  • Hat man eine physische Anlaufstelle, wo sich Kritiker mit Experten austauschen können?
  • Richtet man eine eigene Online-Plattform – zum Beispiel eine eigene Website mit zugehöriger Facebook-Seite – ein, damit die kritischen Stimmen nicht der Marke selbst schaden?

Wichtig: Es geht in diesem Schritt nicht nur darum, die Bevölkerung etwa durch Werbevideos oder Advertorials zu informieren, sondern sich eine Art und Weise zu überlegen, ihre Fragen zu beantworten und somit auch der Kritik entgegenzuwirken.

Der richtige Content

Verdrängung ist eine Taktik, die im Community Management definitiv nicht aufgeht. Es ist sinnlos, einer Community, die ohnehin kein Fan deines Produkts ist, Content zu liefern, der nur darauf abzielt, das Produkt zu bewerben.

Man muss in diesem Fall reagieren und die Inhalte an die Zielgruppe anpassen. So kann man etwa Fragen oder Kritikpunkten, die auf der Facebookseite immer wieder aufkommen, einen Blogpost widmen und Mythen rund um das Produkt aus dem Weg räumen.

Auch ist es möglich, all jene, die sich beschweren, zu belohnen. Das funktioniert etwa, wenn man Feedback zu einem Service möchte und den Usern im Gegenzug dazu ein Gewinnspiel anbietet.

Wer mehr über das Thema lesen möchte, dem empfehle ich an dieser Stelle auch den Blogpost meiner Studienkollegin Laura. Sie widmet sich der Frage, wie man eine Online-Community aufbaut.

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