Der lange Weg zur Content Strategie

Im Rahmen meiner Masterarbeit erarbeite ich aktuell eine Content Strategie für eine Weiterbildungsinstitution. Diesen Eintrag möchte ich nutzen, um euch ein bisschen auf meiner Reise mitzunehmen.

Seit knapp zwei Jahren studiere ich nun „Content Strategie“ und bin kurz davor, meinen Master abzuschließen. Vereinfacht ausgedrückt sind Content Strategen dafür zuständig, die richtigen Inhalte, am richtigen Platz und an der richtigen Stelle zu den richtigen Personen zu bringen (Halvorson, 2017). Doch wie „findet“ man eigentlich die passenden Inhalte und die richtigen Personen?

Ziel und Methode

An erster Stelle solltet ihr euch und auch allen involvierten Stakeholdern, wie etwa den Führungskräften oder der Marketingabteilung, die Frage stellen: Was ist das Ziel der Content Strategie? Hier sind vor allem messbare Ziele relevant, die anschließend überprüft werden können. Aber auch Ziele wie Markenbekanntheit sollten diskutiert werden, um eine geeignete Methode für die Erarbeitung ausfindig zu machen. Im Zuge dieser Zielfindung sollten auch unbedingt Nicht-Ziele genannt werden, um den Rahmen der Strategie abzustecken.

Es gibt unterschiedlichste Herangehensweisen an die Erstellung einer Content Strategie. Welche Methode schlussendlich gewählt wird, hängt sehr stark davon ab, wie die Ziele dafür aussehen. Zu dem endlosen Repertoire an Methoden zählen etwa sämtliche Zielgruppenforschungen, Konkurrenzanalysen oder auch die Durchführung von Card-Sorting-Workshops sowies umfassenden Content Audits.

Analyse der bestehenden Inhalte

Den Grundstein einer Content Strategie bilden die vorhandenen Inhalte und die Daten, welche daraus abgeleitet werden können. So kann etwa ein umfassender Audit erstellt werden, der sämtliche Inhalte einer Website offenlegt und deren Mängel aufzeigt. Auch SEO-Analysen zählen zu wichtigen Methoden, da hier oftmals Verbesserungsbedarf besteht.

In meiner Masterarbeit muss ich jedoch auf diesen „Grundstein“ verzichten, da das Unternehmen, für das ich eine Content Strategie erarbeite, noch nicht existiert. Aus diesem Grunde führte ich vorab eine Konkurrenzanalyse durch, um mir einen Überblick zu verschaffen und baue meine weitern Methoden, wie etwa eine umfassende Keywordrecherche, darauf auf.

User Research

Ganz egal, welches Ziel ihr verfolgt und wie eure Content Strategie am Ende aussehen soll, eines dürft ihr dabei nie vergessen: im Mittelpunkt steht die Zielgruppe. Jene Personen, die eure Inhalte lesen sollen, die eurer Website treu bleiben und eure Produkte kaufen sollen. Um herauszufinden, welche Bedürfnisse und Wünsche die potentiellen Kunden haben, gibt es verschiedenste Herangehensweisen, dazu zählen etwa Umfragen, Fokus Gruppen oder A/B Tests.

In meinem konkreten Fall wurde bereits eine Umfrage vorab durchgeführt, weshalb diese Ergebnisse nun in Form von gezielten qualitativen Tiefeninterviews verfeinert werden sollten. Interviews sind eine sehr effektive Methode, wobei hier der Planungs- und Umsetzungsaufwand unbedingt berücksichtigt werden sollte. In einer überschaubaren Grafik habe ich euch die Schritte der Methode visualisiert.

Darstellung der Ergebnisse

Wie ihr im letzten Punkt bereits erkennen könnt, reicht es nicht, die fertigen Interviews irgendwo vorzulegen. Nein, diese müssen in alle Einzelteile zerlegt werden, um die Kernaussagen herauszustreichen. Im nächsten Schritt werden jene Erkenntnisse aufgearbeitet. In meinem Fall werden aus jenen Interviews zwei Personas erstellt, welche die Zielgruppe greifbar machen sollen. Aufbauend auf jenen zwei Personas entsteht eine Customer Journey, der die Reise der Zielgruppe beschreibt und die genannten Content-Typen werden außerdem im Content-Sonnensystem von Doris Eichmeier visualisiert.

Die Erarbeitung der Strategie

Nun sind die sogenannten „Deliverables“ fertig gestellt und es geht an die Erarbeitung der eigentlichen Content Strategie. Hier soll festgelegt werden, welche Kanäle für welche Inhalte verwendet werden sollte und zudem ist es wichtig, gewisse Guidelines zu erarbeiten – einerseits für die Erstellung der Inhalte und andererseits auch für die Betreuung dieser. All jene Aspekte fließen in die Strategie ein, welche letztendlich als finales Produkt präsentiert wird und direkt im Unternehmen eingesetzt werden kann.

Und wie sieht nun die Content Strategie für meine Weiterbildungseinrichtung genau aus? Da müsst ihr euch noch ein wenig gedulden, denn diese ist gerade erst in der finalen Phase. Wenn ihr in der Zwischenzeit noch mehr zum Thema lesen wollt, empfehle ich euch folgende Bücher:

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